• Tanja Brandt

La atribución de canales a ventas

Actualizado: feb 25


Cómo mejorar nuestra estrategia de marketing para la conversión a ventas

A la hora de definir una estrategia de marketing on-line es importante entender cómo los diferentes canales funcionan en su conjunto para la conversión a ventas. No todos los canales funcionan de la misma manera, algunos son más aptos para generar volumen de búsquedas y otros para conseguir ventas. Una conversión se parece mucho a un partido de fútbol; hacen falta varios jugadores para meter un gol y debe haber interacción entre varios jugadores para que esto suceda. Lo mismo pasa con la estrategia de marketing. ¿Quién crees es más importante? ¿El jugador que asiste para que el gol se pueda producir o el jugador que finalmente mete el gol? Piensa como si cada canal de marketing fuera un jugador del equipo. La combinación entre distintos medios digitales afecta a la conversión a ventas. Supongamos que estás invirtiendo en diferentes canales de pago por clic (CPC), como por ejemplo Google Adwords, Bing y Facebook y quieres saber la rentabilidad de cada uno de ellos. Has detectado que los anuncios de Facebook no convierten a ventas y te cuestionas si debes seguir invirtiendo en este canal. En los informes de Google Analytics de Ecommerce se asigna el valor de conversión al canal que precede como última interacción inmediatamente a la venta. Pero ¿sabemos realmente cuáles son las fuentes de información que influyen a la hora de tomar la decisión final sobre la compra mientras el cliente planifica su viaje? Medir la rentabilidad basándonos solamente en el último clic, nos ofrece una visión incompleta y puede llevarnos a tomar decisiones equivocadas sobre cómo llegar a nuestros clientes. Un cliente podría encontrar nuestra web al hacer clic en uno de nuestros anuncios de AdWords. Vuelve una semana más tarde al hacer clic en nuestro anuncio de Facebook. El mismo día, vuelve una tercera vez a través de un mailing por correo electrónico de una oferta y, unas horas más tarde, vuelve otra vez por clicar sobre un resultado de búsqueda orgánico (SEO) para finalmente realizar la reserva. Si fuera por el último clic, la venta se atribuiría a una venta de “Medio Orgánico”. La manera como los usuarios de la web interactúan con la web se puede definir por los informes del embudo de multicanal de Google Analytics que nos permiten ver cómo y cuándo los canales afectan las decisiones de compra y cuál es su contribución en cada fase del proceso de compra.

Las fases del proceso de compra se pueden definir a través de la configuración de objetivos, como por ejemplo:

  • Fase 1: Resultados de búsqueda: El cliente llega a nuestra web y hace una búsqueda a través de la caja del motor de reservas.

  • Fase 2: Resultados de Búsqueda: El cliente ha elegido un hotel con una fecha concreta y la web le muestra el resultado, suele ser el paso de seleccionar la habitación con el régimen.

  • Fase 3: Confirmar la reserva: Una vez elegida la habitación, régimen y posiblemente extras de la habitación, el cliente confirma la compra, poniendo sus datos personales.

  • Fase 4: Terminación de reserva: El cliente ha concluido la reserva.

Siguiendo con el ejemplo de los canales de CPC, nos interesa saber la posible atribución a ventas de cada uno de ellos. ¿Qué hace el cliente que llega a nuestra web desde uno de los diferentes anuncios?

Vemos que los anuncios de Facebook por ejemplo generan búsquedas de resultados, pero no conversión a ventas. Si consultamos el informe de “Rutas de Conversiones”, nos muestra todas las secuencias de interacciones de canales que han llevado a las conversiones, así como el número de conversiones de cada ruta y el valor de las mismas. De este modo es posible ver de qué modo interactúan los canales a lo largo de las rutas de conversión. En este ejemplo vemos, como los clientes que han visto un anuncio en Facebook, han pasado igualmente por otros canales antes o después.

Con el informe de “Conversiones Asistidas” podemos saber cuántas ventas y conversiones ha iniciado cada canal, en cuántas ha intervenido y cuántas ha completado, así como el valor de las conversiones y ventas. Las “conversiones asistidas” contabilizan todas las conversiones en las que el canal no fue la última interacción, pero si ha contribuido a ella, quiere decir que ha aparecido como canal en la ruta de conversión, sin ser la interacción final. Cuanto más elevadas sean los valores, más importancia cobra el papel de contribución del canal.

En nuestro ejemplo, los canales de CPC han contribuido en un 65% a las conversiones totales. Facebook en cambio sólo ha contribuido en un 4% de los casos. Google CPC en este caso es el canal que más asistió y completó ventas y conversiones. Desde la “Herramienta de Comparación de Modelos” podemos ver la atribución de los canales de CPC como primera o última interacción antes de la conversión a ventas. Facebook no aparece, pero vemos que Google CPC asista en un 52% de las ventas como canal de primera interacción y un 43% como canal de última interacción. Esto quiere decir que es igualmente importante en todas las fases del proceso de compras.

Concluyendo, podemos decir que el hecho de saber cuál es la combinación de canales que mejor funciona, nos ayuda a optimizar nuestra inversión, definiendo la estrategia de marketing on-line. Si dos canales tienen un buen rendimiento conjunto, podemos planificar una campaña coordinada o invertir en ambos canales simultáneamente a fin de capturar todas las partes del embudo de conversión.

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