Estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo paradigma de la relación entre clientes y empresas, y de como éstas manejan la enorme cantidad de información que se genera alrededor de un cliente, con el fin de poder proporcionar cada vez experiencias más personalizadas. La transformación digital no afecta únicamente a la tecnología, sino que modifica la forma en la que trabajamos. El verdadero cambio es transformar el “mindset” de las personas. Es una cuestión de visión, estrategia, cultura organizativa y rediseño de procesos. El líder con visión estratégica es el principal impulsor de la transformación digital y experiencial de la organización. Para tener éxito, todo debe partir desde la visión de la gestión de la experiencia cara al cliente que engloba los tres pilares:
Diseño Experiencia Cliente (Marketing & IT)
Rentabilidad Gestión (Dirección)
Employee Engagement (RRHH)
Por lo tanto, la transformación digital deberá contemplar, al menos, ocho aspectos importantes:
1. Visión Estratégica Customer Experience no es algo táctico, sino estratégico, en este sentido, afecta y es afectado por la cultura empresarial y la estrategia de marca. La estrategia es el plan, una guía para el futuro que ayuda la empresa a desarrollar su ventaja competitiva. Las empresas están obligadas a trabajar en una línea de digitalización para diferenciarse a través de la innovación, aprovechando las enormes posibilidades que las nuevas tecnologías aportan a los procesos de gestión, comercialización, comunicación y fidelización. 2. Cultura y Organización La cultura empresarial se refiere a un enunciado compartido por los miembros de una organización, de creencias, valores, actitudes y conductas. Cuanto más se ajusta el propósito de la existencia de la empresa con los valores personales de los miembros de una organización, mejor será para la cultura empresarial. La misión debe tener en cuenta un conjunto de valores tanto internos como externos, que deben regir sus actuaciones. Por eso debe tener el foco tanto en el bienestar del empleado como del cliente y la generación de experiencias memorables con las que se identifiquen. 3. Tecnología Con el deseo de poder proporcionar la mejor experiencia posible a los clientes de forma individualizada, las empresas necesitan adaptarse al nuevo entorno digital, para poder transformar información en conocimiento. El objetivo de Big Data es convertir el dato en información que facilite la toma de decisiones, incluso en tiempo real. Smart Data hace referencia a la transformación de datos en información con valor. La tecnología ayuda a la empresa a explotar todos los datos que tiene sobre sus clientes para la personalización de la comunicación, los servicios y la atención. 4. Customer Experience Design Las empresas turísticas son negocios que ofrecen servicios. La impresión más vivida por el cliente ocurre en la mayoría de las ocasiones en el encuentro del servicio, por ejemplo el check-in o la atención del servicio de habitaciones. Son momentos críticos para determinar su satisfacción y lealtad. Por lo tanto, el estado emocional que producimos con el servicio en las personas, desempeña un papel fundamental. La habilidad de una empresa para diseñar una experiencia que la distinga a ojos de sus clientes, sirve para incrementar sus gastos con esa empresa e genera fidelidad a su marca. 5. Omnicanalidad La omnicanlidad aborda todo el ciclo de vida de la relación del cliente con la empresa; es donde se establece una comunicación e interacción coherente por los distintos canales que el cliente quiera usar para interactuar con la empresa desde la visita de la página web, la llamada al Call Center y todo lo que vive durante y después de su estancia. Toda interacción a través de cualquier canal, constituye para el cliente una experiencia, de la cual depende su satisfacción y su fidelización. Es necesario la coordinación de todas las áreas que interactúen, directa o indirectamente, con el cliente, para presentarse ante éste con una sola voz. 6. Customer Journey El Customer Journey es el trayecto que sigue un cliente desde el momento en que se plantea la posibilidad de adquirir un producto o servicio hasta que lo adquiere. Debemos ser capaces de aprender acerca de cada cliente en su “Guest Experience Lifecycle”. Compone la experiencia en todos los puntos de contacto que tiene el cliente con nuestro producto/servicio o marca, durante el proceso de toma de decisiones antes de comprar, mientras compra, durante la estancia y después. 7. Marketing Digital y Experiencial Hoy en día el reto está en comunicar el contenido adecuado a la persona indicada en el momento apropiado. Gracias a herramientas de CRM (Customer Relationship Management) y Marketing Automatization, el hotel puede personalizar al máximo tanto el servicio como la comunicación con cada cliente o segmento de clientes. La consolidación de los datos permite crear una estrategia centralizada de marketing relacional coherente. Si somos capaces de prestar un servicio o entregar un mensaje relevante en el formato adecuado y en el momento más oportuno en cada etapa del ciclo de vida del cliente, mejoraremos su experiencia con nuestra marca o producto. Se trata en definitiva de ofrecer una mejor experiencia general a nuestro cliente antes, durante y después de la estancia y de anticiparnos a sus necesidades. 8. CRM y Fidelización La fidelidad de los clientes depende directamente de su experiencia en los momentos en que interactúa con nuestro producto o servicio. Es fundamental trabajar con el CRM para poder adaptar la estrategia y tácticas a los gustos, necesidades y preferencias de cada cliente, orientando la totalidad de la gestión hacia la fidelización. Las empresas que logran construir más entusiasmo y lealtad son aquellas que conocen mejor sus clientes, porque saben anticipadamente lo que espera.
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