El nuevo puesto del futuro
Estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo paradigma de la relación entre clientes y empresas, y de como éstas manejan la enorme cantidad de información que se genera alrededor de un cliente, con el fin de poder proporcionar cada vez experiencias más personalizadas. Con el deseo de poder proporcionar la mejor experiencia posible a los clientes de forma individualizada, las empresas necesitan adaptarse al nuevo entorno digital, para poder transformar información en conocimiento. La transformación digital y experiencial no es sólo un tema tecnológico, sino un reto donde se integran visión, estrategia, cultura organizativa y rediseño de procesos. Para tener éxito, el enfoque debe gravitar sobre el cliente. De ahí la importancia de un nuevo perfil profesional, con las habilidades que necesitará para el desarrollo de su cometido y el papel protagonista que habrán de desempeñar los equipos directivos en el impulso inicial y en el apoyo posterior y mantenimiento de esa transformación.
El perfil del puesto
Según un estudio “Customer Experience Officer: el puesto de vanguardia de la empresa rentable” realizado por la escuela de negocios La Salle IGS y la consultora MdS (Juan Carlos Alcaide) describe las principales características que debe tener la persona:
Conocimiento en las áreas de Marketing y Operaciones
Formación y experiencia en la implementación de cultura de cliente
Dominio de la estrategia de la empresa
Capacidad de movilizar a la organización hacía el cambio
Liderazgo transversal y coordinación interfuncional
El CXO es un puesto “senior”, ya que esta muy vinculado a la alta dirección, como soporte directo al CEO, y que requiere competencias de gestión de personas y proyectos. Además al estar asociado a la innovación y la transformación digital de la empresa, debe poseer conocimiento y experiencia en gestión de calidad y satisfacción, marketing digital, comunicación, creatividad, diseño y analítica. Es el responsable de construir, diseñar y modelar de forma estratégica la experiencia global de un cliente con un producto o servicio de la empresa durante su customer journey. ¿Y que hacen las empresas turísticas al respecto? Lo que me estoy preguntando es si las cadenas hoteleras españolas ya se están ajustando a esta nueva tendencia de la economía de las experiencias. El turismo es probablemente el sector donde la gestión de las experiencias se hace más necesario. Es una tarea muy vinculada a los puestos de Atención al Cliente, Gestión de Calidad, Marketing o Comercial, IT (por la parte tecnológica) y por lo tanto en la mayoría de las empresas las competencias están “repartidas” entre varios departamentos, sin una visión global y transversal. Las tareas giran más en torno a la mejora de la calidad para incrementar la satisfacción del cliente, que a la mejora de la implicación emocional con la marca por parte de sus clientes.
El perfil en las empresas
Hice una búsqueda de puestos de trabajo en LinkedIn, pero al no existir un nombre único que define el puesto, es difícil sacar conclusiones acertadas. Busque por varios términos como Chief Customer Officer, Chief Experience Officer, Customer Experience Manager, Responsable Experiencia del Cliente o incluso Customer Journey Manager. Empece la búsqueda de forma genérica sin poner filtros de sectores o países. De allí la primera conclusión es que la mayoría (casi el 50%) de los puestos existe en empresas estadounidenses como Orcale, IBM, Microsoft, MetLife etc. En España las primeras empresas son Orange, Telefonica o Endesa.
Al hacer la búsqueda más especifica en el sector de Hosteleria, sigue siendo Estados Unidos el país con más puestos de este tipo, con empresas como Airbnb, Intercontinental, Starwood o Marriott. En España sólo salen 26 perfiles vinculados a empresas como Barceló, Melia o NH. Tanto Barceló como Melia tienen en sus centrales el puesto creado. En Melia existe un Global Customer Experience Director y un Customer Experience & Operation Manager para España. En Barceló existe un Customer Experience Manager y un Project Manager Innovation & Customer Experience. Este último describe sus funciones en su perfil mencionado tareas relacionadas a:
Gestión de Satisfacción de Clientes, Reputación On line y Redes Sociales
Soporte en la expansión de nuevos proyectos desde la licitación hasta la puesta en marcha de las Unidades de Negocio
Creación e implementación de estándares y atributos de Marca
Propuestas de inversiones operativas y de negocio.
Desarrollo de Upselling y otras herramientas de Revenue Management
Creación de conceptos de F&B, eventos y otros.
Responsabilidad funcional de los Equipos de Guest Experience
CRM y estudio de propuestas de mejora, aplicación de inteligencia artificial y modelos predictivos
Mejorara de experiencia del cliente inhouse y optimización de la comunicación entre cliente y hotel.
A nivel de hotel, existen puestos operativos como en el caso de Melia que define su puesto de trabajo para el Guest Experience Manager así:
Si te gusta fidelizar y crear experiencias únicas en tus clientes ofreciéndoles presencia, dedicación y un trato personalizado, este es tu proyecto. Así mismo, te encargarás de la atención de quejas y peticiones, te responsabilizarás del cuidado de los detalles y coordinarás la respuesta a requerimientos, transmitiendo energía, entusiasmo y pasión por el servicio, reflejando en todo momento, el espíritu del hotel. Se precisa experiencia en atención al cliente, trato con VIPs, calidad de servicio, manejo de incidencias y/o GSS o herramientas de medición de satisfacción al cliente. Además alta orientación al cliente, creatividad, compromiso con la compañía, orientación al detalle, entusiasmo, dinamismo, iniciativa y organización. En conclusión parece que es un perfil de nueva creación que a día de hoy no está extendido de manera suficientemente significativa en las empresas turísticas y que sigue siendo absorbido por otros departamentos. Aunque la gestión de la Experiencia del Cliente está considerada cada vez más como un elemento diferenciador estratégico, su importancia de impacto en la cuenta de resultados todavía no se está teniendo en cuenta.