• Tanja Brandt

Brand Coaching, gestionar la personalidad de la marca


La personalidad es el conjunto de rasgos y cualidades que configura nuestra manera de ser y nos diferencia de los demás y condiciona en gran medida la forma en que nos relacionamos con otras personas y también el trato que recibimos de ellas.

Cuando interactuamos con una marca, tenemos una serie de expectativas y esperamos una serie de comportamientos y formas de actuar, en base a la “personalidad” que esa marca ha podido transmitir previamente.

Puede ser frustrante tratar con marcas que no aplican una coherencia entre lo que dicen ser y cómo realmente interactúan con el cliente. Las marcas deben conocer claramente qué y cómo son y cómo se relacionan con su entorno. Es muy importante que los beneficios de la marca, es decir aquello que el cliente va a percibir y sentir al comprar nuestro producto o servicio, esté alineado con los valores de la compañía. Los valores de la empresa y la conexión con el cliente Los valores constituyen un conjunto de reglas para establecer un código de conducta que cree cohesión interna y sustente la visión y la misión de la empresa. Determinan, en gran medida, las actitudes y los comportamientos colectivos. Sólo cobran sentido e importancia, cuando son vividos por toda la organización de una manera integra y coherente, reflejados en comportamientos diarios que los apoyan. No debe existir una brecha entre lo que se dice y lo que se hace.

La marca es una promesa que vende una experiencia y crea una expectativa. La promesa crea una sensación imaginada o anticipada de la vivencia o experiencia. Con la promesa de marca conseguimos conectar una necesidad del consumidor con un beneficio de nuestros productos o servicios y diferenciarnos de la competencia. Por lo tanto es un compromiso con nuestros públicos como respuesta a sus necesidades. Es un "contrato" que firmamos y nos comprometemos a cumplir con ellos.

La identidad verbal de la marca Una marca se construye a partir del conjunto de experiencias que vive un cliente con ella. La gestión de la marca no es solamente una identidad visual, sino también una expresión verbal y esta juega un papel fundamental en la percepción que se tiene de ella. Para comunicar con coherencia nuestra marca, la expresión visual y la verbal deben complementarse e ir de la mano.

La personalidad de la marca, su forma de ser, implica una guía de conducta para todos los que construyen la experiencia. Por lo tanto el personal es parte fundamental de la experiencia y de la promesa de la marca.

Nuestro objetivo es que el cliente adquiere un compromiso emocional con nuestra marca y esta debe ser capaz de englobar sus valores y atributos de marca dentro de la identidad y proyectar este mensaje en todos los puntos de contacto con el cliente. El servicio del Brand Coaching La marca y la cultura de la empresa han de estar totalmente integradas para que lo que se viva desde dentro (la cultura) y hacia fuera (la marca) sea lo mismo. La marca y sus valores son la expresión de lo que es la empresa y de las personas que le dan vida. Los valores son los factores que motivan a las personas. Una gestión por valores compartidos establece un código de conducta, crea cohesión interna y produce un mayor compromiso, aumentando así el sentido de pertenencia a la empresa.

Estos tienen que ser conocidos, comprendidos e interiorizados por toda la organización, para que el proceso de cambio y crecimiento sea exitoso. Por lo tanto es necesario operativizar la implementación de los valores de marca al cliente interno (empleado), lo que implica:

  • su traducción en comportamientos y actitudes con clientes de forma que transformen la experiencia de los clientes, e incrementar los niveles de compromiso y orgullo de pertenencia a la empresa.

  • su traducción en beneficios y atributos de la marca en todos los puntos de contacto con el cliente.

A través de sesiones formativas, se emplea una estrategia y una metodología donde se definen y consensúan comportamientos observables asociados a los valores que representan la cultura de la empresa para incorporarlos en el discurso narativo interno de la organización.

Además el coach ayuda a proporcionar herramientas que ayuden a superar las barreras o creencias limitantes para que las personas se alineen e identifiquen con los valores de la empresa y den vida a la personalidad de la marca.

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