La influencia de la gestión del cliente sobre el rendimiento
El Principio de Pareto (Regla 80-20 llamado por el nombre del italiano Wilfredo Pareto) es una ley universal que surge de la observación del principio de que el 20% de algo siempre es responsable del 80% de los resultados. Por ejemplo, el 20% de nuestros clientes producen el 80% de nuestros beneficios. Podríamos aplicar este principio para identificar los clientes más rentables, y que por lo tanto, merecen una mejor atención y menos inversión en las acciones de marketing de adquisición. Pero, ¿cómo podemos identificar ese 20% para dirigir nuestros esfuerzos a retener y premiar a estos clientes de alto valor? y ¿cuál es el valor de la rentabilidad del cliente? Con la ayuda de un CRM (Customer Relationship Management) somos capaces de entender e identificar a los diferentes tipos de clientes, estructurando sus datos sociodemográficos (edad, nacionalidad, si tiene hijos etc) así como sus datos de comportamiento (tipo de producto reservado, régimen, servicios adicionales que compra, estancia media, comunicación social, recomendación etc.) con el fin de saber cuáles son los más fieles y los de más alto valor para la empresa:
¿Son aquellos que compran muchas veces?
¿Son los que tienen la facturación más alta?
¿Los que tienen un historial más largo de relación con la empresa?
¿Los que sean los mejores suscriptores para nuestros productos?
¿O es una combinación de diferentes variables que componen su valor?
Es importante tener en cuenta cuál es la relación que tiene el cliente con nuestra empresa a lo largo del tiempo y cuáles son los criterios que definen su rentabilidad (valor económico) y su fidelidad (valor en el tiempo):
Facturación total (componente rentabilidad)
Veces repetidas (componente fidelidad)
Antigüedad de la última compra (componente fidelidad)
Engagement, sentimiento hacia la marca, nivel de suscripción y recomendación (componente fidelidad)
Por el otro lado hay que tener en cuenta los gastos por cliente:
el coste de adquisición
el coste de mantenimiento de la relación
Por lo tanto el Valor del Cliente, el CLV (Customer Lifetime Value), es el valor presente de todos los ingresos generados por un cliente a lo largo de toda su vida útil, basándose en su rendimiento previsto anual, multiplicado por el número de años en los que esperamos que siga siendo cliente y restando los gastos en los que la empresa ha incurrido para captarlo y fidelizarlo dentro de un periodo de tiempo determinado. Los clientes fieles generan más utilidad con cada año que sigan con la empresa. Cuanto más tiempo estén, más rentables son. Normalmente las empresas sólo ven la parte del potencial de compra del cliente, pero hay una gran parte que no ven.
En el post de la semana pasada había escrito sobre la importancia del Customer Engagement a través de la gestión del Customer Experience, y cómo puede influenciar en la rentabilidad de los clientes. El reto está en saber calcular cómo podemos maximizar la gestión sobre las experiencias del cliente y cómo le aplicamos una métrica de valoración (concepto financiero) que pueda traducirse en una variable medible dentro del calculo del valor del cliente.